Meta正再次尝试在广告之外开辟财源，这一策略在过去屡屡受挫，但首席执行官马克·扎克伯格将赌注押在人工智能上，期望能带来更好的商业回报。本周，该公司宣布将开始测试其类ChatGPT的Meta AI应用和网站的两个订阅服务，首批市场选在新加坡、危地马拉和玻利维亚。与此同时，Meta还正式推出Instagram、Facebook和WhatsApp的付费订阅计划，以及更高等级的认证服务，旨在为品牌提供保护。

扎克伯格在年度股东大会上更放出信号，称云计算业务“肯定在考虑之中”，这一举动未来或与亚马逊、微软和谷歌形成竞争。然而，Meta的营收结构极度单一：上月财报显示，第一季度563亿美元营收中，近98%来自广告。尽管在线广告市场依旧强劲，Meta刚录得自2021年以来最快的季度增长率，但人工智能的快速崛起已引发担忧——一旦用户转向新的信息获取界面，不再长时间停留在社交平台，广告根基将受动摇。

Meta的非广告业务尝试历来坎坷。2018年推出的Portal视频通话设备未获消费者青睐；2014年以20亿美元收购虚拟现实硬件公司Oculus后，至今未能打造出爆款头显，其Reality Labs部门自2020年底以来累计亏损超800亿美元。该部门已将资源从VR转向AI驱动的智能眼镜，试图借助与EssilorLuxottica合作推出的Ray-Ban Meta眼镜的成功势头。扎克伯格2019年高调进军加密货币领域，推出Libra计划，但因遭遇监管重压，于2022年关闭。

面向企业的Workplace聊天产品也命运多舛。该服务于2016年推出，却在2024年宣布将最终关闭。Emarketer分析师马克斯·威伦斯指出，Meta过于成功的广告业务反而成了桎梏：“企业母公司很难持续对某个规模注定小得多的业务保持热情。”他认为，过往尝试的环境各异，但“在一个领域成功已属不易，在多个领域成功更是难上加难”。

对于新推出的AI订阅服务，威伦斯认为，若将其视为在线广告的辅助而非全新业务线，则有可能成功。由于部分新服务针对创作者和高级用户，最终目的可能是为Meta平台增加内容，从而延长用户停留时间。Wolfe Research分析师在报告中写道，订阅服务到2027年可能为Meta贡献30亿美元营收，到2030年增至160亿美元。他们推荐买入该股，理由是“公司的规模、AI投资、类别领导地位和产品催化剂应能使Meta跑赢大盘”。

然而，进军企业市场和云服务绝非坦途。Info-Tech Research Group研究总监沙希·贝拉姆康达表示，Meta需要“从头开始”建立企业业务，因为公司极度聚焦直接面向消费者的模式。他形容Meta的Workplace产品显得“半心半意，因为他们过于关注Facebook的社交属性”，而忽略了企业协作的深层需求。要成功竞争，Meta必须“大幅提升流程、平台、技术和人才”。

在客户支持方面，Meta却在反向而行，通过裁员削减人力。Forrester分析师纳文·查布拉指出，当前云服务领导者“之所以获胜，是因为他们多年来开发了庞大的技术栈”，而Meta“尚不具备”。他提醒，过往威瑞森和CenturyLink等电信公司利用其庞大数据中心资源进军云市场的尝试均告失败。扎克伯格未做任何承诺，仅表示若AI基础设施投资后产生过剩产能，Meta可能进入云市场。今年4月，Meta已将2026年AI相关资本支出指引上调至1250亿至1450亿美元。

本周宣布的Meta AI订阅价格分别为每月7.99美元和19.99美元，取决于功能。消息公布后，Meta股价周三上涨近4%，显示市场对此次尝试抱有期待。但如何让广告之外的收入引擎真正转动，仍是扎克伯格亟待破解的长期命题。